In december liep ik met mijn jongste dochter door museum Dupont in Tilburg. Haar motivatie was het afvinken van een museumbezoek voor het vak culturele kunstzinnige vorming. Mijn motivatie was haar motiveren een museum te bezoeken en mezelf te laten inspireren. Ik weet nog dat ik ernaar keek, er voorbij liep en weer ben teruggelopen: het kunstwerk ‘Black Drawings van Marlene Dumas. Al die verschillende gezichten keken me aan. Boos, verdrietig, zelfverzekerd, onzeker, terneergeslagen of een tikkeltje arrogant. Ik zag allerlei emoties. Het voelde indringend en deed me denken aan de zwart/wit portretten van Nelson Mandela op Robben Island.
Het kunstwerk Black Drawings bestaat uit 111 tekeningen op een stuk leisteen. Twee weken geleden beschreef Wieteke van Zeil in Volkskrant Magazine dit kunstwerk in de context van de protesten tegen racisme. Ik herkende de foto bij het artikel. Ze legt uit hoe Black Drawings ons confronteert met twee psychologische automatismen: “De eerste: als we veel mensen bij elkaar zien die een paar eigenschappen gemeen hebben, zien we vooral de groep en maken we amper nog individueel onderscheid. Ten tweede: elke interpretatie van een gezichtsuitdrukking zegt evenveel over jezelf als over die uitdrukking. Hoe kan ik nou weten of de persoon linksboven zelfverzekerd is, en niet bijvoorbeeld verdrietig?” Hoe kun je bij het ontwerpen van je marketingstrategie voorkomen dat je in de valkuil trapt van deze psychologische automatismen?
Marketeers denken nog steeds in groepen. Alle technologische mogelijkheden om inzichten te verzamelen en op basis daarvan een een-op-een contentaanpak te volgen, hebben dat nog niet kunnen omvormen naar het denken in mensen. Individueel onderscheid wordt in marketing nog beperkt gemaakt. Dat zie je ook terug in de veelgebruikte definitie van doelgroepen: “een afgebakende groep mensen waar een product, dienst, campagne of organisatie zich op richt. Binnen een markt kunnen doelgroepen worden onderscheiden doordat de leden van de groep bepaalde kenmerken delen. Enkele voorbeelden van doelgroepen zijn jongeren, hogeropgeleiden en werkzoekenden.” Mij lijkt het lastig om voor de mensen binnen deze doelgroepen relevante content te maken.
Als markteer kun je binnen een groep individueel onderscheid maken door mensen te benaderen als publiek. Het verschil met een doelgroep is dat publiek zelfsturend is. Een doelgroep wordt door de afzender bepaald. Publiek heeft een specifieke behoefte aan informatie en gaat uit zichzelf op zoek. Door je te richten op de verschillen tussen mensen creëer je een veel breder en inhoudelijk sterker pallet aan content. Ga op zoek naar hun vragen, onzekerheden, dilemma’s en baseer je contentstrategie daarop. Op het moment dat ze jouw content vinden vergroot dat de relevantie van je merk en kun je een relatie gaan opbouwen. Tegelijkertijd voorkomt dat het tweede automatisme. Je interpretatie van kenmerken van groepen mensen zegt alles over hoe jij als merk naar ze kijkt. Het risico is een contentstrategie gebaseerd op een afspiegeling daarvan, die onvoldoende aansluit bij het denken en gedrag van de mensen die je wilt bereiken. Door minder in doelgroepen te denken is er minder ruimte voor interpretatie. Vrijwel altijd leidt dat tot content die mensen inspireert en activeert.
Het kunstwerk heeft overigens niets met racisme of marketing te maken, maar laat wel de uitdaging van marketeers zien. We zien mensen met overeenkomsten snel als een groep met dezelfde behoeften en gedrag. Meer onderzoek geeft je details om te vertalen in een contentstrategie waarmee je mensen meer als individu aanspreekt. Vraagt dat meer tijd? Ja. Dat betekent intensiever onderzoek voordat je content en campagnes kunt uitwerken, maar het levert je ook veel op. Je content wordt belangrijker voor mensen waardoor ze zich meer verbonden zullen voelen. Op de langere termijn bespaar je er ook tijd mee. De antwoorden op de meeste vragen zijn namelijk altijd interessant voor een specifiek publiek. Door vooraf effectief tijd te besteden aan de behoefte van je publiek ontwikkel je een longtail contentstrategie met herbruikbare content. Ook nog eens heel duurzaam!
コメント